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智駕網(wǎng) 2025-02-06 11:34

合資品牌正視「崩盤論」，2025打響反擊戰(zhàn) | 回看2024

智能化、電動化轉(zhuǎn)型，讓合資品牌在中國車市遭遇陣痛。2024年的合資市場仍在萎縮，但合資陣營已經(jīng)在蓄力反擊。面向新世代的新銳車型即將落地，技術(shù)和配置也被市場所看好，2025年將是合資品牌的反擊之年。

合資品牌在中國市場崩盤了嗎？還會有誰繼續(xù)退出中國市場？這是2024年一直盤桓在合資品牌身上的兩個問題。

今天，這一問題有了一個明確的回答。

繼特斯拉之后，豐田成為第二家在華獨資建廠的車企。

2月5日，豐田官宣將在上海市金山區(qū)獨資成立LEXUS雷克薩斯純電動汽車及電池研發(fā)、生產(chǎn)公司。官方表示，新公司將依托上海市及長三角地區(qū)先進(jìn)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)、物流網(wǎng)絡(luò)、人才體系及市場規(guī)模，研發(fā)LEXUS雷克薩斯品牌純電動車型，并計劃于2027年投產(chǎn)，初期規(guī)劃產(chǎn)能10萬輛。

這可以看作豐田在中國市場推進(jìn)電動化的一個重大舉措。

其實，關(guān)于雷克薩斯國產(chǎn)的話題，十幾年前在業(yè)內(nèi)就有所議論。此次在蛇年開局終于落地，其背景在于合資品牌在2024年中國的市場份額持續(xù)縮水，各大品牌都急需在中國市場尋找新的突破口。

豐田官方數(shù)據(jù)顯示，2024年豐田在華銷量為177.6萬輛，同比下降6.9%。尤其是純電動車型，豐田在中國市場的存在感一直較低，這可能正是雷克薩斯終于決定在華本土化生產(chǎn)的催化劑。

2024年的中國車市呈現(xiàn)了「冰火兩重天」的局面。

一方面，車市整體走向持續(xù)增長，同時自主車企也保持著顯著的上升態(tài)勢，另一方面，合資品牌的份額依然在持續(xù)下滑。

中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國汽車產(chǎn)銷累計完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%，繼續(xù)保持在3000萬輛以上的規(guī)模。

其中，新能源汽車?yán)^續(xù)快速增長，產(chǎn)銷累計完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的40.9%。

這是中國新能源汽車年產(chǎn)銷首次突破1000萬輛。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國自主品牌也保持著正增長，從去年的1126萬輛增長到了今年的1221萬輛。而合資陣營中，日系、德系、美系、韓系、法系無一例外全部在下滑，銷量統(tǒng)統(tǒng)低于去年。

在市場占比方面，2024年自主品牌全年基本都維持在60%以上，最高的10月份甚至要達(dá)到70%。相比之下，合資品牌中相對狀況最好的德系，最高也只是在2月份占據(jù)了17.4%的份額；緊隨其后的日系，最高也只在1月占到了13.2%，之后同樣在一路下滑。

按品牌來看，2024年銷量排在前十的車企中，本土企業(yè)占據(jù)了6個席位。尤其是前五位之中，自主車企占據(jù)了前四位，排在前兩位的比亞迪和奇瑞，銷量增幅甚至超過了41%。

而在排名前十的車企中，只有一汽-大眾拿到了第五。在此之后，上汽大眾位居第六，特斯拉位居第八，一汽豐田位居第十。

值得指出的是，即便是進(jìn)入了前十的這四家車企，銷量也無一例外都比2023年有所下降，降幅最大的一汽-大眾達(dá)到了13.4%。

在2024年，合資品牌崩盤論不絕于耳。從電動化轉(zhuǎn)型、智能駕駛比拼，到壓力越來越大的價格戰(zhàn)，都讓合資品牌在華呈現(xiàn)出「退潮之勢」。

這一系列的沖擊，開始讓合資品牌乃至進(jìn)口品牌的主機(jī)廠和經(jīng)銷商開始收縮、退網(wǎng)。

2024年10月，北京首家寶馬全球5S店北京星德寶關(guān)停；之后，福建星德寶等多家寶馬4S店也人去樓空。這些狀況導(dǎo)致了不少車主面臨下訂后無車可提、配件無法取回、售后服務(wù)無法進(jìn)行等問題。

福建省消委會還為此發(fā)布了消費提醒：警惕「4S店」突然閉店下的消費風(fēng)險。

北京華陽奧通之前也是北京最大的奧迪經(jīng)銷商，其在12月4日發(fā)布公告稱：即日起不再進(jìn)行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)投華為問界網(wǎng)絡(luò)。之后，華陽奧通被一汽奧迪取消授權(quán)。

而與華陽奧通一起被取消授權(quán)的，還有鄭州最大的一汽奧迪經(jīng)銷商鄭州中升匯迪，同樣轉(zhuǎn)投了問界網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，從2020年至2023年，全國有超過8000家汽車4S店退網(wǎng)關(guān)門，年均退網(wǎng)量超2600家。2024年，4S店授權(quán)模式的退網(wǎng)浪潮更加激烈，僅上半年就達(dá)到了1500家左右，全年退網(wǎng)數(shù)量攀升到了4000家的量級。

中國汽車流通協(xié)會副會長王都表示：「當(dāng)前市場價格嚴(yán)重內(nèi)卷，經(jīng)銷商全面虧損、不斷失血。今年前三季度，約有1500億元降價后的銷售損失，這些損失由主機(jī)廠承擔(dān)了一部分，但是大部分還是由經(jīng)銷商承擔(dān)了?！?/section>

面對經(jīng)銷商生存困境，中國汽車流通協(xié)會于2024年9月發(fā)文稱，已向政府有關(guān)部門正式遞交《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險相關(guān)情況的緊急報告》。

除了經(jīng)銷商之外，不少主機(jī)廠也在減產(chǎn)和裁員。

以日系車企在華曾經(jīng)最大的合資品牌本田為例，從2021年至2023年，本田在華銷量分別為156.15萬輛、137.31萬輛、123.42萬輛。在這三年時間里，本田在華的銷量下跌近40萬輛，同比下滑超過23%。2024年上半年，本田在華累計銷量只有41.59萬輛，同比下降21.5%。

于是，從2024年中開始，本田就在關(guān)閉工廠削減產(chǎn)能。其中，廣汽本田在廣州的一家工廠于10月關(guān)閉，東風(fēng)本田在武漢的一家工廠從11月起停產(chǎn)。

臨近年末，一汽豐田也傳出了將總部搬遷至天津工廠的消息，同時，對不愿隨遷的員工也給出了「N+7」的補償方案。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年一汽豐田的全年銷量為800199輛，同比增長0.03%，但廣汽豐田下滑了22.32%。

有消息稱，豐田正在醞釀對旗下車型進(jìn)行整合優(yōu)化，一些銷量欠佳的車型可能會被砍掉，可能會將卡羅拉與雷凌、凱美瑞與亞洲龍等熱銷車型合并。雖然這些車型目前的銷量依然不錯，但整體市場號召力已不如巔峰時期，調(diào)整之后有望優(yōu)化資源配置、降低成本，從而有助于推出更符合市場需求的新車型。

在豪華品牌陣營，保時捷中國也進(jìn)行了裁員。其中，正式員工裁員了10%，外包員工則縮減了30%。與此同時，保時捷中國還執(zhí)行了門店優(yōu)化計劃。截至2023年12月，保時捷在中國擁有約154家經(jīng)銷商渠道。

保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳表示：「將在未來兩年內(nèi)逐步對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化，在2026年底前將經(jīng)銷商數(shù)量控制在100家左右。面對當(dāng)前的市場狀況，保時捷不會通過犧牲產(chǎn)品價格來換取銷量增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標(biāo)。此外，保時捷還將于2026年重啟’進(jìn)擊模式‘，目標(biāo)在于贏回中國市場?！?/section>

合資品牌雖然在2024年遭遇減產(chǎn)、裁員、退網(wǎng)的同時，但其實下一階段的「反擊計劃」已經(jīng)在醞釀之中了。剛剛開啟的2025年對于合資品牌而言，無論在企業(yè)戰(zhàn)略層面，還是產(chǎn)品投放層面都將呈現(xiàn)出新的看點。

豐田官方表示，將由上海輻射至長三角地區(qū)及更廣范圍開展包括物流網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)企業(yè)合作、氫能、智能自動駕駛、電池回收再利用等業(yè)務(wù)，攜手打造在中國乃至全球范圍內(nèi)具備影響力的碳中和引領(lǐng)典范項目，助力實現(xiàn)綠色低碳轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

今年1月，原雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉升任豐田中國總經(jīng)理。

這是豐田自1964年入華以來，第一次由非日本籍高管出任總經(jīng)理。

豐田汽車董事長豐田章男曾表示，預(yù)計到2030年，雷克薩斯實現(xiàn)旗下所有車型均提供純電動車型，并在中國、北美、歐洲實現(xiàn)100% 純電動車型銷售，達(dá)到全球銷量100萬輛的目標(biāo)。

可見，無論是在中國市場還是全球市場，豐田并沒有放棄對電動車市場的反擊。

與此同時，這也再次凸顯了中國產(chǎn)業(yè)鏈對汽車電動化轉(zhuǎn)型的價值。

本田雖然在燃油車領(lǐng)域進(jìn)行了關(guān)廠減產(chǎn)，但卻加大了在華轉(zhuǎn)型新能源汽車的力度。東風(fēng)本田、廣汽本田都有全新的新能源工廠投產(chǎn)，這令本田品牌在中國的年產(chǎn)能恢復(fù)到了140萬輛以上。

根據(jù)本田的在華規(guī)劃，到2027年純電動產(chǎn)品陣容將達(dá)到10款車型，這其中包括了2022年發(fā)布的e:N系列和2024年發(fā)布的全新電動品牌「燁」系列。到2035年，將實現(xiàn)純電動車銷售占比100%。

2024年12月23日，本田和日產(chǎn)宣布雙方簽署諒解備忘錄，正式啟動合并談判。

兩家公司計劃將業(yè)務(wù)合并為一家控股公司，預(yù)計將于2025年6月簽署最終協(xié)議，并于2026年8月完成合并。新控股公司的目標(biāo)是每年創(chuàng)造3萬億日元（約合190億美元）的營業(yè)利潤，同時建立價值1萬億日元（約合64億美元）的協(xié)同效應(yīng)。

如果這一策略最終落實，合并后的新控股公司將成為全球銷量第三大的汽車制造商。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹對此表示：「我個人不看好日產(chǎn)和本田的合并，本田和日產(chǎn)均需要加大中國本土化研發(fā)投入和實現(xiàn)依托中國產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)賦能日產(chǎn)和本田的全球化發(fā)展。中國自主車企的強大和走向世界是不可阻擋的，合資車企在中國市場失去競爭力，必然也將失去全球車市份額。日產(chǎn)和本田如果把核心精力和技術(shù)研發(fā)放到最具競爭和創(chuàng)新的中國市場，必將獲得更為豐厚的回報?！?/section>

時間僅僅過了兩周，日產(chǎn)在今天（2月5日）宣布「已決定撤回與本田就經(jīng)營統(tǒng)合達(dá)成的基本協(xié)議書（MOU）」。據(jù)悉。在2月 5日召開的董事會會議上，日產(chǎn)高管們否決了本田提出的收購日產(chǎn)股份并將其變?yōu)樽庸镜奶嶙h，雙方談判就此擱置。

這意味著日系兩大巨頭抱團(tuán)取暖的計劃基本擱淺，雙方都需要另尋出路。

日產(chǎn)陷入現(xiàn)金流危機(jī)，固然有日產(chǎn)-雷諾-三菱聯(lián)盟在過去幾年因管理權(quán)之爭導(dǎo)致的混亂，但究其根本是在中國市場份額的下滑。

日產(chǎn)的答案是再次通過組合成為一家世界巨頭還是向中國市場進(jìn)一步靠近？

本田章男的解讀顯然更有深意。

豐田章男認(rèn)為：未來的競爭核心不再是單純的市場占有率，而是如何通過技術(shù)革新改變汽車本質(zhì)。所以他對日產(chǎn)與本田的合并并不感到嫉妒：「我很期待他們?nèi)绾魏献?，并開發(fā)出更具競爭力的產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品能推動全球市場的競爭，對日本乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)來說，都是一件好事。」

在2024北京車展上，日產(chǎn)曾發(fā)布「The Arc日產(chǎn)電弧計劃」。這是一項為期四年的戰(zhàn)略規(guī)劃，聚焦于全方位的新產(chǎn)品規(guī)劃、推進(jìn)電驅(qū)化、創(chuàng)新的研發(fā)和生產(chǎn)方式、應(yīng)用數(shù)字化新技術(shù)以及深化戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以提升全球銷量并提高盈利能力。

日產(chǎn)官方表示，短期內(nèi)將以「The Arc電弧計劃」為核心指引，全力布局中國市場。計劃到2026財年，向中國市場導(dǎo)入8款新能源汽車，其中5款為日產(chǎn)品牌車型，動力路徑覆蓋純電、插混和增程。

此外，日產(chǎn)也將在中國進(jìn)行更多研發(fā)投入，招聘技術(shù)人才。未來3年，東風(fēng)日產(chǎn)在新能源汽車板塊的研發(fā)投入將超過100億元，技術(shù)中心將擴(kuò)招至4000人。

這其實也再次體現(xiàn)了合資品牌在下一階段將普遍采取的策略：一方面，加大電動化轉(zhuǎn)型和智能化進(jìn)程的投入；另一方面，加大力度擁抱中國本土市場，加快本土化進(jìn)程。

而后者，無疑是重中之重，不僅要深度貼合中國市場的需求和節(jié)奏，而且還要與本土產(chǎn)業(yè)鏈加強融合。

目前，廣汽豐田首款配備激光雷達(dá)、具備高階智駕的車型鉑智3X已經(jīng)落地，它采用了Momenta 5.0智駕系統(tǒng)，擁有最新的一段式端到端大模型，將在2025年投放市場。

因此，廣汽豐田鉑智3X也成為了合資品牌中首款具備端到端智駕能力的純電SUV。

此外，東風(fēng)本田和京東汽車簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在零售渠道、配件授權(quán)、整車銷售、京東養(yǎng)車服務(wù)體系等方面展開深入合作。

在2024年末的廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)則宣布攜手自動駕駛公司Momenta，雙方也將聯(lián)合打造基于端到端智駕大模型的高階智駕方案。

而專為中國市場研發(fā)的奧迪車型全新A5L，也已確定搭載華為智駕方案。

相比日系和美系，德系以大眾為首，正全面為在華的新一代產(chǎn)品布局，將同時發(fā)力純電、插混與增程，與小鵬汽車的合作逐步深入，2026年將是大眾在華新一代產(chǎn)品的密集上市期。

奔馳、寶馬也在深度擁抱中國本土產(chǎn)業(yè)鏈。

合資品牌市場份額的降低，被視為退潮至少在今天依然是一個短期現(xiàn)象，也是所有在轉(zhuǎn)型陣痛中的企業(yè)不可回避免的一個階段。

只是這個過程有時長、有時短，現(xiàn)在以「合資潰敗」預(yù)言結(jié)局依然失之于早率。

對于全球最大的市場，有追求的企業(yè)不會輕易言敗，合資品牌在2023年被驚醒，2024年是調(diào)整之年，這些企業(yè)的第一批最新成果在2025年將先后落地。屆時，合資品牌將邁入真正意義上的智能化時代，在智駕、智艙兩個層面對中國品牌展開追擊。

而對于中國車市乃至全球車市而言，合資品牌的存在也是剛需，這有助于車市的多元化發(fā)展，促進(jìn)各方勢力的良性競爭與持續(xù)進(jìn)步。

2025年1月份已經(jīng)結(jié)束，中國車市真正意義上的智能化大戰(zhàn)可謂剛剛開始。

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合資品牌車市反擊戰(zhàn)

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