遇到了風(fēng)暴怎么辦？

等風(fēng)暴過去。

理想MEGA，一款如此瘋狂和充滿創(chuàng)造性的純電智能座駕在發(fā)布之后引發(fā)了海嘯般的惡意抹黑和批評(píng)，成為理想汽車創(chuàng)立以來最大的黑天鵝事件。

01.

MEGA上市之后，理想市值已跌去五分之一

自3月1日，理想MEGA上市公布55.98萬元的售價(jià)，理想汽車美股至3月7日連續(xù)下跌五個(gè)交易日，跌幅高達(dá)20.51%，距其最高市值492.73億美元，跌去了105.78億美元，港股3月4日大跌10.71%。

而從市場(chǎng)終端傳來的消息稱，與其去年在廣州車展開啟盲訂兩小時(shí)訂單破萬相比，3月1日之后，理想MEGA退訂量達(dá)10297輛，大定則只有3000多輛。

對(duì)這一傳聞，理想既未公開回應(yīng)，也沒有公布官方數(shù)據(jù)辟謠。

?與此同時(shí)，理想MEGA的競(jìng)品車型，小鵬X9、騰勢(shì)D9、問界M9、嵐圖夢(mèng)想家、極氪009都出現(xiàn)明顯回流。其中騰勢(shì)D9成為最大贏家，進(jìn)店訂單雙漲，上個(gè)周末新增訂單1700+，訂單翻了2倍。

而3月6日，騰勢(shì)D9發(fā)布2024款車型，發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)品牌CEO趙長江多次內(nèi)涵MEGA，指其設(shè)計(jì)華而不實(shí)，在3月7日，騰勢(shì)官方公布了新款騰勢(shì)D9上市后大定數(shù)據(jù)，新車上市12小時(shí)大定11287臺(tái)。

無論從資本市場(chǎng)還是終端渠道，似乎都在印證，被李想寄以厚望，意在嶄獲50萬元以上市場(chǎng)銷冠的理想MEGA已經(jīng)失敗。

輿論場(chǎng)上一片李想征戰(zhàn)純電市場(chǎng)，首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧的消極判斷，“理想汽車下一個(gè)爆品”已經(jīng)啞火的評(píng)論正此起彼伏。

從目前市場(chǎng)上的反饋而言，MEGA的定價(jià)確實(shí)嚇退了不少購車者和預(yù)定用戶，也與理想在這款車上進(jìn)行的巨大投入不相符。

但就此而言，說MEGA已經(jīng)失敗則過于武斷和短視。

02.

MEGA引發(fā)的兩大爭(zhēng)議

當(dāng)前對(duì)于MEGA的爭(zhēng)議主要聚焦在兩點(diǎn)，一是定價(jià)，二是設(shè)計(jì)。

55.98萬元的定價(jià)被認(rèn)為過高，這是因?yàn)槭袌?chǎng)上普遍將MEGA與小鵬X9、極氪009、騰勢(shì)D9放在了競(jìng)品范圍，而理想則將主要競(jìng)品錨定的是埃爾法、奔馳V。

在海南三亞的一段坑洼起伏的水泥路面上，MEGA的魔毯3.0將埃爾法和奔馳V的靜謚性和舒適性秒成了渣。

雖然MEGA錨定品牌更強(qiáng)勢(shì)的奔馳V和售價(jià)更高的埃爾法，但在電動(dòng)MPV市場(chǎng)，消費(fèi)者是將這六款車型納入一個(gè)維度考慮的。

從售價(jià)上來看，MEGA售價(jià)僅低于埃爾法，而高于所有國內(nèi)品牌，也大幅高于MPV市場(chǎng)的絕對(duì)王者別克GL8和其高端車型別克世紀(jì)的起售價(jià)。

從短期表現(xiàn)來看，MEGA鎖單量下降，與其預(yù)期有落差主要原因即是價(jià)格因素。

那么MEGA的售價(jià)不是真的定高了呢？

這涉及一個(gè)更復(fù)雜的問題，即李想對(duì)MEGA的產(chǎn)品定義是怎樣的。

03.
5C 超充落地是理想純電車型最驚艷的部分

MEGA做為理想汽車的首款純電動(dòng)車型，2023年11月9日，在理想汽車財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想曾提到理想汽車純電產(chǎn)品堅(jiān)持的三個(gè)原則：

“充電的突破”（充電速度和充電基礎(chǔ)設(shè)施）、

“空間的突破”（理想所有產(chǎn)品都將做到同級(jí)空間最大）、

“造型的突破”（堅(jiān)持把未來幾十年后的設(shè)計(jì)放到現(xiàn)在，突破各級(jí)別車型設(shè)計(jì)風(fēng)格）。

可以說MEGA嚴(yán)格遵循了這三個(gè)原則。

在充電效率方面，MEGA的突破是實(shí)打?qū)嵉耐黄?，一秒充一公里?2分鐘充500公里的效率是當(dāng)前量產(chǎn)的純電車型中的最快速度。

在遠(yuǎn)距離出行，包括在高速公路服務(wù)區(qū)，基本上是吸一根煙和去一趟洗手間的時(shí)間。

MEGA的電池采用了寧德時(shí)代的麒麟電池，能量密度255Wh/kg，電池容量102.7度，CLTC續(xù)航710公里。

MEGA雖然與極氪009一樣采用了寧德時(shí)代的麒麟電池，但極氪009與理想MEGA向?qū)幍聲r(shí)代提出了不同的要求，極氪要求一次跑得更遠(yuǎn)，而理想更追求充電效率。

寧德時(shí)代國內(nèi)乘用車事業(yè)部CTO高煥說從雙方確立合作，1000多人的電池研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從當(dāng)初的4C干到了今天的5C，“柳志民博士（理想動(dòng)力電池高級(jí)總監(jiān)）的頭發(fā)白了，我的頭發(fā)掉光了?！?/p>

這塊電池的難度在于，既要保證700公里的續(xù)航里程（在冬季做好打七折的準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)500公里的表現(xiàn)），又要做到高密度盡量減重，同時(shí)保證高速充電時(shí)的安全。

對(duì)于充電效率近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持，讓5C充電終于成為了現(xiàn)實(shí)，15分鐘500公里的效率只有開過多款電動(dòng)車的用戶才能感受到這種便捷是革命性的。

不過這里有個(gè)問題，即是當(dāng)下理想的5C超快充電樁數(shù)量太少。

理想汽車的規(guī)劃是2024年布滿2000座，明年布滿5000座。

在布局上，理想表示沿高速道路，將自建九縱九橫超充網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)5C超充覆蓋國家高速主線70%以上；城市方面，通過加盟和自建相結(jié)合的方式，根據(jù)電力條件及熱力分布建設(shè)2C、4C和5C超充站，城市超充站完成三線及以上城市核心城區(qū)50%覆蓋。2025年預(yù)計(jì)上線5000+座超級(jí)充電站，實(shí)現(xiàn)國家高速主線90%和四線及以上城市核心城區(qū)90%覆蓋。

為此理想汽車將投資超過60億元，覆蓋全國95%的高速和國道，完成對(duì)全國所有地級(jí)市核心城區(qū)的全覆蓋。

不過即便如此，對(duì)于有長途出行需求的用戶而言，5000座充電樁對(duì)于中國這樣超大國土面積的市場(chǎng)而言可能依然不足。

這里李想提出了對(duì)外開放超充樁建設(shè)，吸引社會(huì)資本共建的模式。

5C超充站有望激活另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式：充電樁業(yè)務(wù)。

自2014年至今，我國政府推動(dòng)過多輪國有和民營資本進(jìn)入充電樁市場(chǎng)，但至今盈利者聊聊，多數(shù)依然深陷虧損之中。

李想曾經(jīng)做過測(cè)算，當(dāng)公共充電樁一天實(shí)現(xiàn)6-7次充電，即可實(shí)現(xiàn)收支平衡，如果每天做到10單，充電樁的盈利狀況會(huì)好于一個(gè)加油站。

但當(dāng)前充電樁普遍一天只有2-3單，所以當(dāng)前多數(shù)充電樁公司基本上都處于虧損狀態(tài)。

而如果把車主的充電時(shí)間縮短至20分鐘，則可以極大提高充電樁的“翻臺(tái)率”，縮短到十分鐘，充電體驗(yàn)即可實(shí)現(xiàn)接近燃油車加油的效率，而5C超充樁已經(jīng)接近這一效率。

MEGA的上市，可以說將順帶解決長期困擾充電樁行業(yè)的一個(gè)核心問題：翻臺(tái)率太低，不賺錢。

但實(shí)現(xiàn)5C超充樁在全國不同場(chǎng)景的合理布局，顯然還需要時(shí)間。

這對(duì)于MEGA的銷售而言，可以說有些遠(yuǎn)水不解近渴。

這里需要我們對(duì)李想關(guān)于電動(dòng)汽車最核心的兩個(gè)挑戰(zhàn)（充電難和電池成本）的解決方案進(jìn)行解讀。

針對(duì)于新能源汽車充電難的問題，今天的理想汽車給出了兩個(gè)解決方案：

一是采用發(fā)動(dòng)機(jī)式的增程式的方案，這即是在中國市場(chǎng)大獲成功的增程式混動(dòng)車型；

二是高壓快充路線，這其實(shí)也是一種增程方案，5C超充站為MEGA及后續(xù)純電車型的增程器，對(duì)它的規(guī)劃即是迅速在全國主要市場(chǎng)迅速鋪樁。

如果說發(fā)動(dòng)機(jī)是混動(dòng)時(shí)代的增程器，那么5C超充就是純電時(shí)代的增程器。

在動(dòng)力電池技術(shù)沒有獲得革命性突破的階段，增程器、5C超充和李斌的換電站其實(shí)是一個(gè)問題的兩個(gè)答案。

而中國目前的市場(chǎng)特點(diǎn)，顯然李想的增程器答案更能解決痛點(diǎn)，并獲得了成功，引領(lǐng)了一輪增程熱，模仿者眾多。

從這個(gè)視角來看，5C超充的建設(shè)速度關(guān)乎理想MEGA以及在今年陸續(xù)上市的三款純電車型的成敗。

而這顯然需要時(shí)間，所以現(xiàn)在輕易斷言MEGA已經(jīng)挫敗過于輕率，做為觀察者， 不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

另外MEGA在空間方面的突破，這里不再贅述，以智駕網(wǎng)測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)在三亞的體驗(yàn)，簡單的評(píng)價(jià)是這絕對(duì)是當(dāng)下得房率最高的MPV，也是將純電平臺(tái)的空間優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，同時(shí)在一居室里贈(zèng)送冰箱、彩電、大沙發(fā)和奢華音響，是一款將家的概念放大到極致的智能汽車。

同時(shí)它5.35米的超長車身，也讓智駕功能成為MEGA的必備配置。

理想智駕系統(tǒng)AD MAX 3.0強(qiáng)大的表現(xiàn)，大大減輕了駕駛者在城市路況和高速路況的駕駛疲勞度，MEGA的智駕表現(xiàn)強(qiáng)于騰勢(shì)D9和極氪009。

而在自主泊車、召喚泊車方面的成熟，也大大降低了這樣一款大型MPV的停車難度。

大車不大，是體驗(yàn)過MEGA之后最直觀的感受。

04.

設(shè)計(jì)爭(zhēng)議嚴(yán)重傷害了理想的聲譽(yù)

最后我們重點(diǎn)說一下MEGA的設(shè)計(jì)，當(dāng)下因設(shè)計(jì)引發(fā)的惡評(píng)已嚴(yán)重傷害了理想品牌，并成為MEGA銷售不振的最大輿情。

其設(shè)計(jì)的爭(zhēng)議主要有兩個(gè)：

一是一直有說法指其抄襲現(xiàn)代的MPV，

二是稱其像棺材，被貼上了靈車標(biāo)簽。

MEGA的外觀有沒有借鑒現(xiàn)代MPV的設(shè)計(jì)呢？

從兩款車型的外觀來看，可以說借鑒因素當(dāng)然有。

但兩款車完全是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，單純糾結(jié)外觀的相似抹煞了MEGA將空間與家居、與多場(chǎng)景空間融合呈現(xiàn)的創(chuàng)造性。

這是一款可以留存在時(shí)間長河里，具備美學(xué)符號(hào)的車型。

理想的設(shè)計(jì)總監(jiān)本· 鮑姆（Ben Baum）曾將MEGA的設(shè)計(jì)展示給世界各大主流品牌的設(shè)計(jì)師同行，收獲了眾多贊美和肯定。

本非常自豪地將這些評(píng)價(jià)分享給中國媒體人，李想說：：“如果喬布斯還在，蘋果汽車就應(yīng)該是這個(gè)樣子的?！?/p>

有人批評(píng)李想年少輕狂，不過如果真的走近MEGA，從設(shè)計(jì)風(fēng)格和展現(xiàn)的完成度來看，它確實(shí)體現(xiàn)了包豪斯風(fēng)格和極簡主義的精髓， 同時(shí)從5.35米的長度和1.95米的寬度來看，做為當(dāng)下尺寸最大的MPV，整款車呈現(xiàn)出的獨(dú)特美感，沒有給人帶來壓迫感，有一種不張揚(yáng)的內(nèi)斂與謙虛。

這一風(fēng)格致敬了英國設(shè)計(jì)師迪特·拉姆斯所提倡的“設(shè)計(jì)是藝術(shù)與技術(shù)的完美融合”。

如李斌所說，當(dāng)下的高端旗艦車型需要追求一個(gè)“得體”。

不夸張地說，MEGA這樣的風(fēng)格，是中國汽車產(chǎn)業(yè)的獨(dú)一份，不拘一格，瘋狂、大膽，不懼爭(zhēng)議。

不過雖然設(shè)計(jì)語言不懼爭(zhēng)議，但做為一件商品，懼怕惡意的編排與污蔑。

關(guān)于MEGA像靈車的詛咒和類似棺材的P圖2月29日在社交媒體出現(xiàn)，隨后形成一股不可阻擋的病毒式擴(kuò)散。

生生將一款中國汽車人凝聚三年心血的作品扭曲成帶有不祥標(biāo)簽的污物。

可以說這一輪天降污水是另一個(gè)導(dǎo)致MEGA銷量不及預(yù)期的意外事件。

而這一標(biāo)簽一旦形成，很難改變已形成不祥聯(lián)想的消費(fèi)者認(rèn)知。

即便理想汽車訴諸法律，反而會(huì)引發(fā)這一惡意編排的進(jìn)一步傳播，而最終即便始做俑者，伏法認(rèn)罰，MEGA的形象也很難挽回。

這樣的進(jìn)退兩難，可以說類似一個(gè)死局。

網(wǎng)友給出的建議，只剩一條路，認(rèn)栽，修改設(shè)計(jì)。

▲網(wǎng)友制作的修改造型設(shè)計(jì)

這對(duì)一款新車型造成的傷害幾乎無法用金錢來衡量。

那么李想在這一風(fēng)波中有沒有需要反思的地方呢？

當(dāng)然有。

那就是在MEGA的宣發(fā)上，李想一直采用制造話題，制造爭(zhēng)議的方式。

MEGA從首次展示實(shí)車圖片到靜態(tài)展示到正式上市，其傳播話題一直頗具爭(zhēng)議，其團(tuán)隊(duì)主動(dòng)設(shè)置話題、引導(dǎo)話題，在海南三亞舉行的試駕活動(dòng)，也通過千萬級(jí)的保密協(xié)議，將媒體人的價(jià)值利用到了最大化，通過有步驟地解密，誘導(dǎo)媒體競(jìng)爭(zhēng)，在社交媒體圈保持長周期的傳播熱度。

在MEGA正式上市之后，依然引發(fā)爭(zhēng)議，并不奇怪。

今天無意間或被某些人蓄意引發(fā)的這一標(biāo)簽式的惡意傳播，不得不說在某種程度上是這種爭(zhēng)議營銷、話題營銷的一種反噬。

李想的成功和驕傲給自己豎立了無數(shù)不知身處何處的敵人。

MEGA如何從這輪輿情風(fēng)暴中回歸到產(chǎn)品本身，當(dāng)下的唯一解，即是讓風(fēng)波慢慢平息，讓子彈再飛一會(huì)，讓時(shí)間給出答案。

MEGA沒有如預(yù)想那般顛覆MPV市場(chǎng)的格局，還有一個(gè)因素，那就是這個(gè)市場(chǎng)新的王者是插混式MPV，純電MPV在這一市場(chǎng)并沒有成為主流。

05.
主流MPV市場(chǎng)對(duì)混動(dòng)車型更友好

在2023年，MPV市場(chǎng)突然變得擁擠不堪，眾多新品牌進(jìn)入。

長城、吉利、沃爾沃、華為系等都在布局MPV市場(chǎng)。

從絕對(duì)銷量上看，2023年MPV銷量達(dá)到了109.3萬輛，同比大增15.9%，在轎車、SUV和MPV三大主力車型中，MPV的增速最為顯著。

MPV市場(chǎng)并不是一個(gè)小眾市場(chǎng)，隨著三孩家庭的增多，MPV開始出現(xiàn)在眾多中產(chǎn)家庭的選購清單之上。

不過在2023年，推動(dòng)MPV市場(chǎng)格局生變的車型是騰勢(shì)D9，該車在2023年累計(jì)銷量達(dá)到了12.784萬輛，從單一車型銷量來看超過了多年霸主別克GL8的11.1萬輛，不過別克對(duì)于這一排名并不認(rèn)同，其官方公布的2023年總銷量為13.1258萬輛（涵蓋高端車型別克世紀(jì)的2.03萬輛）。

雖然在總排名上有爭(zhēng)議，但已足以說明，MPV市場(chǎng)的一超多強(qiáng)局面已被打破。

而騰勢(shì)之所以能打破這一局面，其主要手段在于其推動(dòng)混動(dòng)版MPV，在騰勢(shì)D9在2023年12.784萬輛的銷量中，其中約11.8萬輛為插電混動(dòng)車型DM-i，相比之下，其純電版本的銷量可以忽略不計(jì)。

感受到威脅的上汽通用別克已經(jīng)宣布今年將發(fā)布克GL8插混版本車型。

騰勢(shì)D9在一定程度上與理想L系列的成功有相似之處。

在MEGA上市發(fā)布之后，有理想汽車的銷售人員表示，以往向消費(fèi)者介紹L系列車型，消費(fèi)者每提出續(xù)航問題，直接回答“可以加油”則可以解決用戶的疑問，相比而言MEGA需要解釋5C、800V等專業(yè)問題，教育用戶的環(huán)節(jié)太多。

而MPV的城際出行需求不可忽視，這決定了當(dāng)下MPV動(dòng)力模式的便捷性大大影響了購車決策。

用5C超充彌補(bǔ)純電動(dòng)車型的短板，對(duì)于理想團(tuán)隊(duì)而言，在純電動(dòng)汽車市場(chǎng)復(fù)制增程車型的成功，需要相當(dāng)長的教育消費(fèi)者的過程。

這也決定了MEGA的銷量將是一個(gè)持續(xù)緩慢增長的趨勢(shì)。

那么李想是不是低估了純電市場(chǎng)的殘酷呢？

至少從現(xiàn)在的市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來看，至今尚沒有一家純電品牌在50萬元以上的市場(chǎng)取得成功，高合殷鑒不遠(yuǎn)，路特斯苦苦支撐，奔馳EQS、寶馬iX基本在市場(chǎng)上沒有存在感。

純電市場(chǎng)當(dāng)前是完全充分競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，每個(gè)品牌，每款車型都需要在價(jià)格上作出讓步，蔚來如是，特斯拉也如是。

2023年，埃爾法在中國市場(chǎng)銷售了1.96萬輛，50萬元以上的銷冠車型寶馬X5在2023銷量超過9萬，MEGA在2024年銷量超過9萬輛的可能性，目前來看尚無可能。

但是單純?cè)u(píng)價(jià)一款產(chǎn)品，理想MEGA無論從哪個(gè)角度而言，都是中國市場(chǎng)上一款成熟的車型。

但它遭遇的臟水、引發(fā)的爭(zhēng)議，有飛來橫禍，也有定價(jià)上的過于自信。

僅僅在一周之前，在2月底，理想MEGA公布售價(jià)之前，理想汽車剛剛?cè)脒x最年輕的世界500強(qiáng)（胡潤研究院2月20日發(fā)布《2023胡潤世界500強(qiáng)》，按照企業(yè)市值或估值進(jìn)行排名列出世界500強(qiáng)非國有企業(yè)）同享這一殊榮的還有拼多多和OpenAI。

一位理想員工說，我們不再和國內(nèi)的車企對(duì)標(biāo)了，現(xiàn)在對(duì)標(biāo)的是微軟、蘋果、谷歌，這樣偉大的公司。

他甚至沒有提到特斯拉，他批評(píng)說，特斯拉在產(chǎn)品的迭代上太慢了。

他也沒有提到豐田、大眾。

少年意氣、驕傲輕狂，但讓你無法反駁。

理想在過去的一年表現(xiàn)太過出色，讓所有的批評(píng)都顯得輕飄飄，不值一駁。

時(shí)勢(shì)逆轉(zhuǎn)之快，讓人猝不及防。

自2015年創(chuàng)立車和家，從SEV到理想ONE，再到今天的MEGA，理想汽車的首款量產(chǎn)純電車型兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用了近9年時(shí)間。

但李想蓄謀已久，謀定而后動(dòng)推出的首款純電車型MEGA意外被淹沒在輿情風(fēng)暴中，出乎所有人意料。

客觀地說，這樣的市場(chǎng)環(huán)境，李斌遇到過，當(dāng)年因?yàn)橐痪洹罢l還開燃油車，喜歡聞汽油味嗎？”引發(fā)多年來“因?yàn)橐粋€(gè)人討厭一個(gè)品牌”的持續(xù)惡評(píng)。

李斌在過去一年多次為這句話道歉。

但MEGA的遭遇不同于李斌，有讓人更為遺憾的地方，MEGA無論在設(shè)計(jì)風(fēng)格、智能座艙、空間分配和智駕功能和充電效率等諸多方面都是一款讓人感到激動(dòng)和驚艷的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品不應(yīng)該被埋沒。

我們相信，現(xiàn)在斷言理想MEGA潰敗，為時(shí)尚早，需要讓子彈再飛一會(huì)兒。

相信隨著理想MEGA第一批消費(fèi)者的反饋出現(xiàn)，它的口碑和聲譽(yù)會(huì)慢慢回歸。