比亞迪喊出了“電比油低”，長(zhǎng)城跟不跟？恐怕是現(xiàn)在魏建軍最頭疼的問題。

比亞迪“掀桌子”，反應(yīng)最快的是五菱和零跑，零跑發(fā)布了入門12.88萬的C10，五菱緊跟著發(fā)布8.98萬的繽果plus，直接下場(chǎng)硬剛價(jià)格。

吉利的反應(yīng)也不慢，銀河L系列推出了龍騰版，對(duì)標(biāo)比亞迪王朝、海洋系列的榮耀版，雖然流量沒搶到多少，但也算是有動(dòng)作跟進(jìn)。

反倒是長(zhǎng)城這邊，似乎沒什么特別的動(dòng)作。

品牌方面雖然沒什么大動(dòng)作，但渠道端卻“急了”。4S店的銷售雖然喊著降價(jià)了，可到店里一看，價(jià)格基本那樣，沒太大變化。

雖然低報(bào)價(jià)引流的套路玩得挺溜，可客戶實(shí)際到店一看，低價(jià)版的車型沒現(xiàn)車，中高配沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)身就到隔壁去了。最難受的還是經(jīng)銷商們，眼巴巴看著客戶到隔壁的王朝、海洋店下了訂，心里也確實(shí)不是滋味。

為啥長(zhǎng)城汽車會(huì)落得如此被動(dòng)？長(zhǎng)城到底該不該跟著下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)？

這個(gè)問題值得深究。

價(jià)格戰(zhàn)的“終極奧義”：滲透率影響心智

要聊透長(zhǎng)城該不該下場(chǎng)這個(gè)問題，首先要搞明白：這波價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？

這波價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)早有苗頭，從年前合資燃油車大幅降價(jià)開始，業(yè)內(nèi)人士都或多或少感到了一些不一樣，當(dāng)時(shí)就有人預(yù)測(cè)，這也許是合資品牌的“最后反擊”。

當(dāng)時(shí)合資品牌降價(jià)，是擺明了要讓出利潤(rùn)來換銷量，這肯定也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

只是，當(dāng)時(shí)很多人的判斷是：“新能源車的利潤(rùn)率不高，燃油車還有利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)下去?！?/p>

年后的一場(chǎng)降價(jià)潮，似乎表明，當(dāng)時(shí)的這些判斷可能并不正確。

那么，為啥這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)在才真正爆發(fā)？

大概有這么幾個(gè)原因：

第一，產(chǎn)能。

簡(jiǎn)單來說，一些競(jìng)爭(zhēng)力的廠商產(chǎn)能規(guī)劃到位了，但釋放還不夠充分。

舉個(gè)例子，2023年比亞迪超額完成了300萬輛的目標(biāo)，2024年王傳福的目標(biāo)是沖擊450萬。

從產(chǎn)能來看，比亞迪深圳、西安、長(zhǎng)沙、常州、撫州、濟(jì)南幾個(gè)基地產(chǎn)能規(guī)劃就達(dá)到了285萬輛。此外，合肥基地規(guī)劃產(chǎn)能132萬輛、鄭州基地規(guī)劃100萬輛，再加上深汕基地、襄陽基地以及南寧基地，總規(guī)劃產(chǎn)能超過600萬輛。

也就是說，比亞迪的產(chǎn)能是很充足的，要匹配上這些產(chǎn)能，就必須用更激進(jìn)的市場(chǎng)策略，來消化這些產(chǎn)能。

現(xiàn)在大家知道了，這個(gè)激進(jìn)的策略就是大幅降價(jià)。

第二，成本。

電池成本下降，壓低了造車成本。

以方形規(guī)格磷酸鐵鋰電芯成本為例，一塊60度電池的成本將下降6000元，高盛預(yù)計(jì)，到25年動(dòng)力電池能降價(jià)40%。

這部分成本下降是用來補(bǔ)貼利潤(rùn)，還是用來打價(jià)格戰(zhàn)，之前車企還有選擇的余地，現(xiàn)在已經(jīng)徹底沒得選了。

第三，免稅窗口

留給新能源的窗口期其實(shí)已經(jīng)不多了。

去年6月份，財(cái)政部、稅務(wù)總局、工信部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購(gòu)置稅減免政策的公告》，其中指出，新能源購(gòu)置稅全額免征截止時(shí)間為2025年12月31日。

換句話來說，新能源替代燃油最強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)還有兩年，在全額免購(gòu)置稅的兩年內(nèi)，新能源車型必須盡可能地提升市占率。

因?yàn)橐坏┬履茉窜嚨臐B透率超過50%，人們的汽車消費(fèi)觀念就會(huì)被徹底扭轉(zhuǎn)過來，燃油車可能會(huì)就此真正邁向歷史。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)，2月份新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率35.8%，距離50%還有距離。

所以，價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)意義，不僅是搶市場(chǎng)，也在于搶心智。

這也是為什么比亞迪打響價(jià)格戰(zhàn)之后，積極下場(chǎng)的是零跑、五菱、吉利，而不是長(zhǎng)城。因?yàn)榍罢?，才是新能源市?chǎng)份額提升的真正受益者。

擺在長(zhǎng)城汽車面前的抉擇：降或不降兩難

這兩年，長(zhǎng)城面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)是，新能源這波浪潮，長(zhǎng)城趕不上趟。

看銷量，2023年，長(zhǎng)城新能源賣了26.2萬輛，比亞迪賣了302萬輛、吉利也有48.8萬輛，長(zhǎng)安賣了47.4萬輛。不說跟比亞迪之間的差距，就算跟吉利、長(zhǎng)安比，長(zhǎng)城新能源銷量也明顯矮了一頭。

所以，面對(duì)這波降價(jià)潮，長(zhǎng)城的處境其實(shí)很尷尬。

不跟著降價(jià)吧，去年銷量目標(biāo)就沒完成，24年的目標(biāo)還要不要執(zhí)行？

去年長(zhǎng)城賣了130萬輛車，但定下的目標(biāo)卻是160萬輛，2024年的目標(biāo)要是再完不成，恐怕就不只是市場(chǎng)部兄弟們拿不到年終獎(jiǎng)的問題了。

何況，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)車市，增量基本上都是新能源，要不是長(zhǎng)城的油車在海外頗受歡迎，銷量恐怕會(huì)更差。

跟著降價(jià)吧，銷量可能會(huì)上去，可尷尬的可能是利潤(rùn)率。

長(zhǎng)城汽車的單車?yán)麧?rùn)已經(jīng)降了不少，來自券商的數(shù)據(jù)是，2023年長(zhǎng)城單車?yán)麧?rùn)為0.5萬元，環(huán)比減少0.5萬元。長(zhǎng)城方面也有自己的解釋，說利潤(rùn)下降主要是受匯率影響。

不過，券商們顯然也有自己的判斷，認(rèn)為還是過去一年終端價(jià)格折扣影響更多。

客觀來說，過去幾年長(zhǎng)城的高端化還是做得不錯(cuò)，單車售價(jià)在不斷提高。

尤其是坦克品牌，成功站穩(wěn)20萬～30萬元價(jià)格帶，這也使得長(zhǎng)城汽車售價(jià)從2021年的10.6萬元逐步提升到2022年的12.9萬以及2023年的14萬元。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車自己的說法，2023年，長(zhǎng)城汽車旗下20萬元以上的車型占比為18.34%。

不得不說，長(zhǎng)城能把高端化做到這份兒上，也確實(shí)不容易，不過，雖然單車售價(jià)提上去了，但凈利潤(rùn)卻下滑了不少。

數(shù)據(jù)顯示，2023年長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)70.10億元，同比下滑15.06%，2022年為82.66億元。

也就是說，如果長(zhǎng)城下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的話，單車?yán)麧?rùn)率可能還是會(huì)降，這可能會(huì)進(jìn)一步增加2024年的凈利潤(rùn)壓力。

從二級(jí)市場(chǎng)的角度來看，凈利潤(rùn)下降可能會(huì)影響估值。

長(zhǎng)城汽車在二級(jí)市場(chǎng)的估值是有一些溢價(jià)的。

2023年三季報(bào)，長(zhǎng)城汽車營(yíng)收1195億，凈利潤(rùn)49.97億，對(duì)應(yīng)市值1998億；

比亞迪營(yíng)收4223億、凈利潤(rùn)223.3億，對(duì)應(yīng)市值為5499；

上汽集團(tuán)營(yíng)收5233億，凈利潤(rùn)167.3億，對(duì)應(yīng)市值1736億；

長(zhǎng)安汽車營(yíng)收1082億，凈利潤(rùn)87.42億，對(duì)應(yīng)的市值為1480億；

對(duì)比長(zhǎng)安汽車來看，長(zhǎng)城營(yíng)收與長(zhǎng)安相當(dāng)，但凈利潤(rùn)不及，市值卻高出500億。對(duì)比比亞迪來看，長(zhǎng)城營(yíng)收、凈利潤(rùn)差不多為其四分之一左右，但市值卻接近比亞迪的36%。

這個(gè)溢價(jià)，可謂相當(dāng)高了。

當(dāng)然，這個(gè)溢價(jià)是合理的，畢竟長(zhǎng)城第一個(gè)把國(guó)產(chǎn)SUV、越野車買到了20萬往上的價(jià)格，并且還有月銷過萬的成績(jī)。這是市場(chǎng)給長(zhǎng)城汽車高端化成功帶來的獎(jiǎng)勵(lì)。

只是，如果長(zhǎng)城汽車躬身下場(chǎng)，與比亞迪、吉利以及一眾合資品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，那么，未來凈利潤(rùn)承壓是大概率事件。

到那時(shí)候，市場(chǎng)還會(huì)不會(huì)給這么高的溢價(jià)，恐怕很難說。如果未來出現(xiàn)估值回調(diào)，股價(jià)下跌的情況，投資人們恐怕也得要個(gè)說法。

俗話說，“打鐵還得自身硬”。

估值到底“硬不硬”，還是得看業(yè)務(wù)，直白點(diǎn)說新能源車型給不給力。只是目前來看，在新能源的主流市場(chǎng)，長(zhǎng)城可能還缺一個(gè)爆款車型。

長(zhǎng)城主打的是SUV，懂車帝1月份SUV銷量排行榜前十中，長(zhǎng)城旗下的車型只有一款H6排名第七，賣了2萬多臺(tái)。

1月份哈弗品牌新能源序列賣得最好的是猛龍，只賣了4000多臺(tái)，被給予走量希望的哈弗梟龍MAX只賣了1200臺(tái)。二代大狗插混版更慘，只有500多臺(tái)。

新能源品牌歐拉賣得最好的是好貓，也不過才4000臺(tái)，閃電貓只有300多臺(tái)，芭蕾貓更慘只有181臺(tái)。而賭上魏建軍之名的“魏牌”系列，除了藍(lán)山有2000臺(tái)的銷量，咖啡系列的表現(xiàn)也并不亮眼。

還是那個(gè)老問題，H6之后，誰來挑大梁撐起長(zhǎng)城新能源序列的銷量支柱？

這個(gè)問題恐怕還得長(zhǎng)城自己來答。

細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是不是還有效？

比亞迪、長(zhǎng)城、吉利這三家車企，代表著中國(guó)民營(yíng)汽車發(fā)展的三個(gè)不同的戰(zhàn)略方向。

吉利是“大并購(gòu)”戰(zhàn)略，思路是借鑒豐田、大眾的那套玩法，通過并購(gòu)整合，引進(jìn)消化吸收，再依靠國(guó)內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，拿出有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

極氪、領(lǐng)克、銀河都是這一戰(zhàn)略思維下的產(chǎn)物。天眼查APP顯示，極氪的投資方中，也不乏寧德時(shí)代這樣的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

這個(gè)戰(zhàn)略的好處是，產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)沒什么問題，海外市場(chǎng)也能憑借國(guó)內(nèi)低成本以及并購(gòu)品牌的國(guó)際影響力優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)一把。

劣勢(shì)可能在于，成本控制比較難，并且高成本并購(gòu)也會(huì)拖累盈利能力成長(zhǎng)。所以，吉利一直被二級(jí)市場(chǎng)一直詬病的一個(gè)點(diǎn)在于，收購(gòu)沃爾沃拖累股價(jià)表現(xiàn)，極氪拖累公司整體盈利。

與吉利不同，比亞迪是“極致成本戰(zhàn)略”，策略上是做產(chǎn)業(yè)的垂直整合，比亞迪深入垂直產(chǎn)業(yè)的鏈條很長(zhǎng)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)制造的鏈條，除了玻璃、輪胎等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)之外，其他零部件生產(chǎn)都靠自家企業(yè)。

這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施起來難度極大、風(fēng)險(xiǎn)也極大，需要數(shù)十年的投入和垂直產(chǎn)業(yè)的整合，稍有不慎，就會(huì)滿盤皆輸。

所以，在2020年股價(jià)起飛之前，比亞迪經(jīng)歷了近10年的低谷。

這個(gè)戰(zhàn)略的好處也是顯而易見的，那就是面對(duì)極端惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以戰(zhàn)略性犧牲子公司的利潤(rùn)來達(dá)成極致的成本優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)城與吉利、比亞迪都不同，長(zhǎng)城走了一條更聰明的路。

長(zhǎng)城是“細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略”。哈弗H6之外，長(zhǎng)城旗下的幾個(gè)曾經(jīng)的爆款車型坦克300、歐拉好貓都是看準(zhǔn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后引爆銷量。

同樣走這一條路的還有理想。只不過，長(zhǎng)城選擇的是先做好SUV這個(gè)大賽道，有了實(shí)力基礎(chǔ)，再深挖細(xì)分市場(chǎng)。而理想面對(duì)的市場(chǎng)更細(xì)分，而且更專注。

在深挖細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)方向上，很多長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)的是最容易做成功的幾個(gè)賽道：硬派越野、女性群體、輕越野等。

細(xì)分市場(chǎng)一旦做得很成功，就意味著會(huì)有比較好的毛利率和凈利率?？梢钥吹?，長(zhǎng)城的毛利率表現(xiàn)其實(shí)不差，凈利潤(rùn)也不錯(cuò)。

只不過，這個(gè)戰(zhàn)略的成功，似乎給長(zhǎng)城帶來一種“慣性”，這種“慣性”似乎就是：“只要做好細(xì)分市場(chǎng)，就能持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

放在2023之前，這個(gè)邏輯似乎也沒什么問題，所以長(zhǎng)城把重心放在了繼續(xù)沖高上，于是有了如今的Hi4、Hi4T技術(shù)，有了坦克400、坦克700等車型，開始沖擊40萬元以上的市場(chǎng)。

可問題是，哈弗品牌所在的10萬-20萬元的主流市場(chǎng)怎么辦？

尤其是到了2024年，一場(chǎng)席卷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，使得10萬到20萬元產(chǎn)品價(jià)格體系面臨著重塑，這個(gè)時(shí)候該怎樣應(yīng)對(duì)，也許長(zhǎng)城也沒有答案。

過去成功的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略未來還是不是有效？也是一個(gè)頗為值得深思的問題。

技術(shù)上，檸檬混動(dòng)對(duì)DMI混動(dòng)并沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上，也似乎沒有一個(gè)能夠完全對(duì)比宋Plus DMI并且產(chǎn)品力足夠能打的車型。

面對(duì)這場(chǎng)打破行業(yè)價(jià)格體系的大戰(zhàn)，長(zhǎng)城究竟還有哪些藏在身后的底牌？

也許是時(shí)候該拿出來了。

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